在周婷看來，漲價對于美妝及奢侈品品牌而言，是一個維持品牌高端定位的常規(guī)動作。特別是在2022年業(yè)績下滑的背景下，國際美妝巨頭需要通過漲價來提振業(yè)績。

“本想著‘3.8女神節(jié)’補(bǔ)點貨，沒想到護(hù)膚品都漲價了。”從事時尚行業(yè)的李瑤向記者抱怨稱，自己使用的大部分護(hù)膚品價格都漲了不少。此前有消息稱，國際美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、路威酩軒(LVMH)集團(tuán)均于近期“抱團(tuán)”漲價，部分產(chǎn)品零售價的上調(diào)數(shù)額在幾十元到上百元不等。

然而，根據(jù)上述各集團(tuán)的最新業(yè)績，除歐萊雅集團(tuán)外，雅詩蘭黛、路威酩軒的業(yè)績表現(xiàn)皆出現(xiàn)一定程度的疲軟。業(yè)績承壓之際，美妝巨頭仍逆勢漲價的底氣何來？

SK-II“小燈泡”漲價200元，迪奧漲幅最高達(dá)18%

3月8日，新京報貝殼財經(jīng)記者來到位于北京市朝陽區(qū)的某百貨商場，在走訪多家化妝品專柜后了解到，寶潔旗下品牌SK-Ⅱ部分產(chǎn)品已完成價格上調(diào)，其中不乏“大紅瓶”“小燈泡”等核心產(chǎn)品，如80g“大紅瓶”價格從1310元上漲至1440元，漲幅達(dá)130元；50ml的“小燈泡”價格則從1590元漲至1790元，漲幅達(dá)200元。

此外，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌蘭蔻30ml的“持妝粉底液”從430元漲至450元、150ml的“極光水”零售價從790元漲至800元；路威酩軒集團(tuán)旗下品牌嬌韻詩一款20ml“雙萃”眼霜零售價從630元漲至650元；雅詩蘭黛集團(tuán)同名品牌口紅漲價幅度10至20元不等。

據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，此次雅詩蘭黛集團(tuán)上調(diào)售價的產(chǎn)品品類包含彩妝、香水、護(hù)膚等，共計348個產(chǎn)品，包括雅詩蘭黛品牌凍齡白金、傾慕唇膏等明星產(chǎn)品系列，漲幅在10%以內(nèi)。旗下另一高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎的整體漲幅則為6%。

此外，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的漲幅在1%-15%之間。該集團(tuán)漲幅最低的品牌為蘭蔻，上調(diào)幅度為1%-8%。科顏氏漲幅為3%-10%。赫蓮娜的漲幅達(dá)到10%-15%。

相比之下，路威酩軒集團(tuán)旗下品牌漲幅平均值較高。其中，紀(jì)梵希漲幅維持在行業(yè)中高水平，為5%-15%。迪奧則是上述三大國際美妝集團(tuán)旗下品牌中漲幅最大的品牌，漲幅最高達(dá)到18%，最低為14%。

自2020年以來，美妝消費者對“漲價”一詞早已不再陌生。三大美妝集團(tuán)上一次漲價發(fā)生在去年7月，距今不過半年多。對于此輪漲價，李瑤表示：“相比奢侈品，護(hù)膚品的漲價幅度還不算離譜。”在她看來，近兩年電商平臺及免稅渠道對于美妝類產(chǎn)品的補(bǔ)貼或者折扣力度較大，只要抓住促銷節(jié)點，就不會影響后續(xù)的回購。“不過，他們(化妝品集團(tuán))漲價幅度的根據(jù)到底是什么？”李彤不解地問。

化妝品提價的背后，真是原料價格上漲的“鍋”？

針對消費者的疑惑，新京報貝殼財經(jīng)記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，部分化妝品原料供應(yīng)商已將乳化劑、油脂、防腐劑、表面活性劑以及多元醇等原料價格上調(diào)了15%-25%，而這也成為各個品牌調(diào)整產(chǎn)品價格的理由之一。

根據(jù)巴斯夫、索爾維、奇華頓等全球化妝品原料巨頭的2022年財報，三家企業(yè)都保持了雙位數(shù)的業(yè)績增長，而業(yè)績增長原因均包含了對原材料價格的上調(diào)。

具體來看，巴斯夫在業(yè)績報告中指出，其主要增長來源是能源和原材料上漲帶來的全業(yè)務(wù)區(qū)域提價。索爾維也坦言，該公司24.4%的銷售增長是由漲價措施所推動，并表示由漲價措施帶來的26億歐元收益，足以抵消各種成本上漲所造成的16億歐元的影響，全年由提價帶來的凈收益為10億歐元。此外，由于成本的增長，奇華頓表示會繼續(xù)執(zhí)行漲價策略，來補(bǔ)償成本的增長。

然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，原料成本對品牌產(chǎn)品的零售價影響并不大。要客研究院院長周婷表示，化妝品或護(hù)膚品漲價的目的，一是在市場環(huán)境較好、消費者對漲價接受度高的時候漲價，有助于將銷售和利潤最大化。二是漲價這一策略具有及時促銷的價值，“漲價一般可以讓客戶提早購買，并加大購買量，形成買得多賺得多的印象”。最后，漲價具有攀比性質(zhì)，“跟風(fēng)”漲價也是漲價的原因。

周婷還提到，拋開市場等因素，漲價對業(yè)績的增益具有兩倍率屬性，“即漲價5%，業(yè)績增長10%，其中5%是因為價格增加，而另外5%則是帶來的品牌和促銷等因素導(dǎo)致的銷售增益”。

2022年業(yè)績承壓，美妝巨頭靠漲價提振

在業(yè)內(nèi)人士看來，漲價對于美妝及奢侈品品牌而言，是一個維持品牌高端定位的常規(guī)動作。特別是在2022年業(yè)績下滑的背景下，國際美妝巨頭需要通過漲價來提振業(yè)績。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。這也是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長。這一態(tài)勢也直接反映在將中國視為核心市場的美妝集團(tuán)的財報上。

據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)2022年財報，2023財年上半年(2022年7月-12月)，其凈銷售額為85.5億美元，同比下降14%；凈收益為8.87億美元，同比下降50%。據(jù)路威酩軒集團(tuán)2022年業(yè)績報告，截至2022年12月，雖然該集團(tuán)香水和化妝品部門年內(nèi)收入同比增長17%，但遠(yuǎn)不及LVMH集團(tuán)時尚和皮具部門的表現(xiàn)。

三大集團(tuán)中，只有歐萊雅集團(tuán)的表現(xiàn)比較突出。據(jù)其發(fā)布的2022年財報顯示，期內(nèi)該集團(tuán)營收同比增長18.5%，且較2019年仍增長23.4%，凈利潤同增24.1%。其中，北亞營收同比上漲14.8%，中國市場在受疫情影響的情況下，線上銷售額仍有兩位數(shù)的增長。尤其在高端美妝領(lǐng)域，歐萊雅中國的市場份額超過30%。

周婷認(rèn)為，化妝品巨頭在業(yè)績承壓同時仍敢于提價，是因為消費者對于自身的“顏值管理”越來越重視。此外，市場在擴(kuò)容之下，成熟品牌、專業(yè)品牌有了更大范圍、忠誠度更高的消費群體。而越來越多的品牌也在提價同時，開展買贈等優(yōu)惠措施來“模糊”價格調(diào)整以做好過渡。